Yıllar önce, Van'ın Özalp ilçesine bağlı bir köyde öğretmenlik yaparken, ayda bir maaş almak için ilçeye indiğimiz günlerde lokantada köy muhtarı V.K. ile öğle yemeği yiyorduk. Muhtar etrafa bakıp şöyle demişti: “Hoca, bak şu güzel giyinen, leziz yemekler sipariş edenlerin çoğu iflas etmek üzere olan koyun tüccarlarıdır.”
Nedenini sorduğumda, yıllarca biriktirdikleri serveti çocuklarının savurduğunu, kalanını da “Biz yiyelim, geçmiş yılların acısını çıkaralım” diyerek harcadıklarını anlatmıştı. Ayrıca o bölgede “deynê doquzê” diye bilinen bir ticaret şekli vardı: Tüccarlar, aldıkları hayvanları bire karşı iki ya da bire karşı bir buçuk koyun fiyatına 5-6 ay vadeli alır, Eylül ayında borçlarını ödeyeceklerine söz verirlerdi. O ay yaklaştığında borcunu ödemeyeceğini anlayan tüccar, iflasın eşiğinde olduğunu bilir ve “Battı balık yan gider” anlayışıyla kendini mutlu etmeye çalışırdı: İyi giyinir, iyi yer, hem kendini teselli eder hem de alacaklılara “Hala gücüm yerinde” mesajı verirdi.
O dönemde bu davranışlara anlam verememiştim. Bugün ise arkasında ekonomide “ruj etkisi” olarak bilinen bir teorinin yattığını görüyorum.
Ruj etkisi, ekonomik sıkıntıların insanları büyük yatırımlardan uzaklaştırıp küçük lükslere yönelttiğini söyleyen bir kavramdır
Tıpkı iflas bayrağını çekmeden önce şık kıyafetler giyip lüks restoranlarda yemek yiyen o tüccarlar gibi.
Bu teori, 2001 yılında Estée Lauder şirketinin başkanı Leonard Lauder tarafından popüler hale getirilmiştir. Lauder, 11 Eylül saldırıları sonrası yaşanan ekonomik durgunlukta ruj satışlarının belirgin şekilde arttığını gözlemlemişti.
Geleneksel ekonomi kuramlarına göre kriz dönemlerinde tüketicilerin harcamalarını kısmaları beklenir.
Ancak ruj etkisi bunun tam tersini iddia eder: İnsanlar ev, araba gibi büyük alımlardan kaçınırken, kendilerini mutlu etmek için uygun fiyatlı küçük lükslere yönelir. Bu, bir tür psikolojik savunma mekanizmasıdır; ekonomik belirsizlikte küçük bir “ödül”le moral bulmak.
Teorinin kökeni Büyük Buhran dönemine kadar uzanır.
1929-1939 yılları arasındaki ekonomik çöküşte kozmetik satışları artmıştı. Kadınlar pahalı elbise ya da mücevher yerine ruj gibi ucuz bir ürünle kendilerini güzel hissediyordu. Zamanla kavram genişledi: Sadece ruj değil; parfüm, oje, konser biletleri, kaliteli kahve gibi “küçük ikramlar” da bu kapsama girdi.
Günümüzde “treatonomics” (ikram ekonomisi) olarak adlandırılan bu trend, enflasyon ya da resesyon korkusuyla tüketicilerin küçük lükslere sarıldığını gösteriyor. Örneğin 2008 Küresel Finans Krizi’nde kozmetik satışları yükselmiş, 2022’deki enflasyon dalgasında da ruj ve benzeri ürünlerde artış kaydedilmişti.
Van’daki o tüccarların hikayesi, bu teorinin yerel bir yansıması gibidir.
Ancak ülkemizde alışveriş merkezlerinin kalabalığı, kafelerin dolup taşması, sahil tatil beldelerinin yoğunluğu ya da sokakta mikrofon uzatılan gençlere “Ekonomi kötü” dediklerinde “Göster telefonunu” denmesi, çoğu zaman bu teorinin bilinmemesinden kaynaklanıyor. İnsanlar bu görüntüleri “ekonominin şahlandığı” şeklinde yorumluyor. Oysa tam tersi: Bu, yaklaşan iflasın bir görüntüsüdür.
Tıpkı iflasını anlayan koyun tüccarlarının ceplerindeki son parayla güzel kıyafetler giyip lüks yemekler yemesi gibi; hem geçmiş yılların acısını çıkarmak hem de dışarıya “Hala güçlüyüm” mesajı vermek... İşte bu, ruj etkisinin bir versiyonudur: Ekonomik çöküş öncesi küçük gösterişlerle ego tatmini.
Bugün Türkiye’de de benzer sahneler yaşıyoruz. Çarşıda, pazarda, alışveriş merkezlerinde kaliteli elbiseler giyen, son model telefonlar taşıyan insanları görmek ekonominin şahlandığını değil, tam tersine kötü gidişatı işaret edebilir. Kişi başına milli gelir artsa dahi enflasyon ve işsizlik baskısıyla büyük yatırımlar (ev, araba) erteleniyor. Bunun yerine ruj, parfüm ya da bir kahve zincirinde latte içmek gibi küçük harcamalarla mutluluk aranılıyor.
Bu sadece bireysel bir davranış değil, aynı zamanda toplumsal bir güç gösterisidir.
Karşısındakine “Ekonomik olarak ayaktayım” demek, krizin yarattığı kaygıyı maskelemek içindir.
Sonuç olarak, ruj etkisi bize ekonominin görünmeyen yüzünü hatırlatır: Lüks tüketimdeki artış her zaman refah anlamına gelmez. Aksine, kriz dönemlerinde küçük lüksler büyük sorunların habercisi olabilir.
Van’daki o muhtarın sözleri gibi, bugün de etrafımızdaki “güzel” görüntülerin altında yatan gerçekleri görmek önemlidir. Belki bir dahaki alışverişimizde o rujun ya da telefonun arkasındaki hikayeyi düşünmeliyiz. Çünkü ekonomi sadece rakamlardan ibaret değildir; esasen insan davranışlarından oluşur.
Yorum Yazın